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1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高度的品牌形象。

2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。 3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

4.消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。

所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。

把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。

廣告不是的，但沒有廣告是萬萬不能的。因為一個鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費者購買對象的。但企業(yè)該如何突破產(chǎn)品在這方面的傳播瓶頸？為此，我們的企業(yè)可謂是煞費苦心，尋求過各種途徑。可是回過頭來，廣告是做了，但產(chǎn)品競爭還是乏力；銷售額雖然見長，但利潤卻是止步不前，每況愈下。原因就是企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳進入了惡性循環(huán)，廣告投入是你追我趕，電視臺廣告招標額是一年比一年高，年年賺了個缽盆滿盈。而我們的企業(yè)卻是幾家歡樂幾家愁。究其原因究是我們很多的廣告?zhèn)鞑ブ恢v戰(zhàn)術(shù)，不講戰(zhàn)略和策略。在廣告宣傳上，總想“面面俱到，技壓群芳”，結(jié)果是陪了夫人有折兵，秦池、愛多、孔府宴、歐典地板……都是如此。

所以，在如今這樣一個多元化的信息社會。有時可以說成也廣告，敗也廣告。因此對于企業(yè)的產(chǎn)品廣告還是形象廣告是不得不察的。以下是我們歸納總結(jié)出來的目前催生品牌廣告語的五大模式。

“功能訴求”廣告模式對于保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家電產(chǎn)品等產(chǎn)品類別來說，廣告語的功能性訴求往往是主要考慮的因素。因為這類產(chǎn)品，從消費者看來，便利和功效是最重要的，也就是說，企業(yè)的產(chǎn)品廣告說得再好，實際效果不是這樣的話，是很容易失信于消費者的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳過程中，一是要能敏銳地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點，二就是廣告宣傳要能適應消費者對此類產(chǎn)品的期望需求。大家都討厭看電視時，畫面一閃一閃的，這樣一是傷害視力，二是影響觀看效果。創(chuàng)維電視一句“不閃的才是”廣告語，就為它開辟了一條盈利之路。以至于后來眾多電視廠家跟風宣傳。

“情感占位廣告模式”雖然沒有清晰的產(chǎn)品類別劃分，但是因為其關乎消費者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。這是由于在沒有同類產(chǎn)品占據(jù)消費者心智之前，能與消費者的心靈產(chǎn)生一次“初戀”是很容易令消費者難忘的。俗話說的好：良好的印象是戀愛成功的一半。所以如果企業(yè)的廣告訴求次就能打動消費者的“芳心”就意味著廣告?zhèn)鞑コ晒α艘话搿ａ槍υ壑袊朔昴赀^節(jié)有送禮和孝敬父母的傳統(tǒng)，“腦白金”一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就攪動了億萬中國人的心。“非常可樂”自推出以來就一直想與“可口可樂”分碳酸飲料的一杯羹，但是苦于可口可樂的實力和影響力始終難有突破。1999年5月9日，北約轟炸我南斯拉夫，非常可樂抓住了一次發(fā)泄“國恨家仇”的機會，打出了“非常可樂，喝中國人自己的可樂”的產(chǎn)品廣告語，可謂是既得市場，又得民意。

銷售促進幾乎是一切產(chǎn)品廣告宣傳的主要目的，也使企業(yè)在廣告語構(gòu)思上最費盡心思了。但是否我們的廣告宣傳就能如愿以償呢？想必很多的廣告?zhèn)鞑ナ遣顝娙艘獾摹Ｆ鋵崒τ谝凿N售促進為目的的廣告?zhèn)鞑ィ仨氁f道做到，并且是能幫消費者一起實現(xiàn)才行。否則就有欺騙消費者的嫌疑。早在幾年前，對大多數(shù)人來說，電腦還屬于高消費品了。然而“神舟電腦”看準了潛在的PC家用市場，憑借一句“4888，把神舟電腦扛回家”讓許多電腦廠家措手不及，以致于丟城失地。日化產(chǎn)品是目前廣告市場競爭比較激烈的一塊，但想必常看電視的家庭主婦是不會忘記郭東臨走街道串巷時，念念有詞的那句廣告語“洗衣服用汰漬，汰漬只用二塊五”。這些廣告可以都稱得上廣告的了。

利用事件進行捆綁廣告，應該是近幾年來，企業(yè)比較熱衷的一種的廣告宣傳模式。這是因為突出事件的本身在一定時間內(nèi)就是媒體和公眾關注的焦點。所以企業(yè)如果對事件的時機選擇得當，廣告語構(gòu)思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在這方面農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一潤滑油是做的比較成功的。

“農(nóng)夫山泉”作為飲用水的，憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”迅速樹立了自己在行業(yè)中的差異化形象。接著又以悉尼會贊助中國代表團的機會，叫響了“每喝一杯農(nóng)夫山泉，就為中國捐出一分錢”的廣告語，使消費者聯(lián)想到農(nóng)夫山泉為中國事業(yè)做出的貢獻。一下子拉進了農(nóng)夫山泉與大眾的情結(jié)。

還有就是，“統(tǒng)一潤滑油”作為一家民營石油化工企業(yè)，在中石油、中石化、中海油三大的夾擊下，要想嶄露頭角似乎不可能。但是就是因為“統(tǒng)一潤滑油”緊緊捕捉了2003年3月20日電視臺直播“伊拉克戰(zhàn)爭”的有利時機。以一句“多一些潤滑，少一些摩擦”使“統(tǒng)一潤滑油”一夜之間。關鍵是“伊拉克戰(zhàn)爭”與“9·11襲擊”號稱是影響21世紀世界政治格局的兩件重大事件。再加上當時正處于非典時期，電視臺又滾動直播，使得億萬觀眾都守候在電視機旁，所有這些都使得“伊拉克戰(zhàn)爭”具有非常高的關注度。同時因為廣告語的構(gòu)思獨到巧妙，其廣告?zhèn)鞑サ某晒ψ匀痪退角伞榇耍敖y(tǒng)一潤滑油”至此開辟了非大眾類化工產(chǎn)品在電視臺廣告宣傳的先河，極大的觸動了中石油、中石化、中海油三大的利益結(jié)構(gòu)。

“名人嫁接模式”是許多時尚類產(chǎn)品的主要廣告嫁接模式，但目前有越來越向其他行業(yè)的擴展的趨勢，一般只要企業(yè)理念與名人的關聯(lián)性比較強，這種模式還是比較受企業(yè)認可的。這樣做一是為了利用名人已有的社會度，二是名人正面的、良好的社會形象能給企業(yè)產(chǎn)品帶來“光環(huán)效應”。所以企業(yè)在產(chǎn)品的形象代言人的投入上企業(yè)還會是用有所值的。

劉翔因2004年雅典會而一舉成為“亞洲飛人”享譽國內(nèi)外，從那時起，請其代言的企業(yè)可以說是趨之若鶩，而唯有湖南白沙卷煙廠先拔。而使白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的宣傳理念在劉翔的代言下，聲名遠揚。雖然后來，有人對劉翔以一個健康的形象代言煙草持有疑義，但作為一個企業(yè)形象的傳播無疑是成功的。

體育品牌——李寧，以李寧的體育生涯到其創(chuàng)業(yè)生涯的的整個轉(zhuǎn)變過程容縮為一句“李寧——一切皆有可能”作為“李寧牌”的系列推廣廣告語，其名人嫁接模式的導入也是效果很明顯的。

總之，無論企業(yè)采用何種廣告語的渠道導入模式，都不是非此即彼，一成不變的，它的導入和運用不能是權(quán)宜之計，而是應把企業(yè)的每一次廣告?zhèn)鞑ザ甲鳛閷ζ放瀑Y產(chǎn)的無形投資。

1．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2．服從你的渴望。（雪碧）3．數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）

4．使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C）

5．盡情享受吧！（雀巢冰激凌）

6．不懈追求。（凌志轎車）

7．動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）

8．光臨風韻之境———萬寶路世界。（萬寶路香煙）

9．沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

10．Justdoit.（耐克運動鞋）

11．Askformore.渴望無限。（百事流行鞋）

12．味道好極了。（雀巢咖啡）

13．感受新境界。（三星電子）

14．智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

15．擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

16．讓我們做得更好。（飛利浦電子）

17. 廣澤牛奶，新鮮到家。（廣澤乳業(yè)）

作為塑造企業(yè)形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。”當前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢：

（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢

人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現(xiàn)人文關懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：

1、依據(jù)廣告受眾心理學的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是受眾心理的層次，它直接影響到消費者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動的消費者往往會對產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認同感，進一步引發(fā)購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝，對消費者的征服是較高層次的。

2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進步和發(fā)達，其目的都是為了促進信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。

3、依據(jù)實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競爭，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。

具體到廣告作品的運用上，人性化創(chuàng)意則具有相當大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對人個體的關照，細致到平凡生活中點滴小事，大可至對生存發(fā)展狀況的關懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個層次：

層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別強調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手，想用戶所想而做出的設計，使消費者沐浴在一種周到的關懷中，找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關懷的細致和力度。

第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費者忘記了現(xiàn)時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。

第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是人文關懷的主題，強調(diào)對和平與發(fā)展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無關聯(lián)，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個品牌的氣度和胸懷。

（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢

廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表。”這里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來。”這里體現(xiàn)的是一種對時間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達”手表的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時也刺激著人們的精神需求。

的廣告創(chuàng)意，必須能對商品的文化內(nèi)涵進行深層次地開發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應中尋找創(chuàng)意切入點，使消費者得到的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。

2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準則，廣告創(chuàng)意應充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內(nèi)涵。

3、創(chuàng)建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應，同時也是一種社會導向，它應該鼓勵人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采，處處感覺到力的騷動，創(chuàng)立了的“萬寶路”精神。

廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學藝術(shù)相結(jié)合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國的文化，的文學傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠流長的文化，產(chǎn)生了很多與文學藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創(chuàng)作展示一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而的文化含量。最值錢的當數(shù)“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉。現(xiàn)代廣告受到中國哲學觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習俗。

（三）公益廣告——塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢

在服務廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應最的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業(yè)要在大眾心中樹立回報社會，關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會，一方面可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實消費者。

公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：

1、關注社會熱點，借“勢”表明社會態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業(yè)、集團、其它機構(gòu)針對各種社會熱點現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對9.11事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起——”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。

2、根據(jù)當時的社會公益主題，挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學兒童捐了一分錢”。

3、針對社會上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。

4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團關心社會的公益形象，又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。

5、以公益性的廣告語，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣告內(nèi)容來塑造出企業(yè)關注公益、關心百姓的形象，同時又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎上，體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團發(fā)布在地鐵車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。

（四）戶外廣告大發(fā)展——塑造品牌形象的媒體運用創(chuàng)意趨勢

在中國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。中國戶外廣告額已達到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告得到了更多人士的認可。

1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢：

（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網(wǎng)絡化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地發(fā)布，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

（3）適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。

2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：

（1）巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。發(fā)布在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。

（2）因地制宜的傳播互動。戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據(jù)當時發(fā)生的事件和當?shù)氐牡攸c、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國網(wǎng)球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地球星的招貼陳列館，成為世界廣告因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)例。

（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現(xiàn)可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰(zhàn)”。例如，自動電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結(jié)語：多陪孩子一點）”。

（4）出奇制勝的現(xiàn)場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅牛恢復你的身心活力”。每當人們經(jīng)過時，這只貓會發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業(yè)務）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。

廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，吸引公眾，實現(xiàn)廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標；（3）平淡無奇，缺乏創(chuàng)新。

廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規(guī)律和認知規(guī)律。糾正當前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。

在理論層面要加強對受眾的研究，尤其是廣告認知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，服務于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。

有了對受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個方面實現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。

這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽世界，創(chuàng)造輝煌！

訴求，是將想要表達的理念、服務、功效、功能等信息，通過語言文字、圖形、聲音，以一定的載體為依托，表達出來的一種方式或渠道。而傳播則是訴求實現(xiàn)傳遞的手段，是將訴求信息化的根本，傳播是將業(yè)經(jīng)確認的格式化、傳承化訴求，借助于電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、DM、信函、POP等媒介，向鎖定的目標受眾或大眾傳達，是訴求實現(xiàn)溝通、感化的手段。那么，企業(yè)在進行品牌營銷過程中，為了實現(xiàn)自身品牌形象、品牌理念等與消費者的溝通和交流，必須通過訴求的傳播。

品牌廣告訴求的一些定式——

定式1：感性訴求

就是品牌訴求講究感覺、知覺效應，注重感情的感化、倫理的感染、心靈的感知，通過這些器官的感知和心靈震撼，實現(xiàn)品牌（產(chǎn)品）的訴求效果。

定式2：理性訴求

這是與感性訴求相對應的一種訴求方式。是以品牌觀念、態(tài)度、理念為引線，佐證以品牌故事、品牌傳說、事實案例等的有效結(jié)合，實現(xiàn)品牌訴求的提煉和表達。

定式3：混合訴求

這是集感性訴求與理性訴求于一身的一種綜合訴求方式。一般是側(cè)重感性訴求，輔以理性訴求；或者是側(cè)重理性訴求，輔以感性訴求。

這是一種品牌度達到一定程度的品牌企業(yè)采用的。

法則1：引發(fā)注意

廣告?zhèn)鞑ヒ话阕⒅匾鹣M者（受眾）的注意，包括視覺、聽覺、感覺等的互動效應。

廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)注意的一些原則：

1）大的比小的顯眼。比如平面廣告上，大面積的留白或者大面積留黑，肯定是大面積的部分顯眼；

2）動的比靜的引人。電視廣告畫面，動態(tài)的，肯定比靜態(tài)的吸引人；

3）彩色比黑白醒目。從色彩角度來講，一般彩色的應該比黑白的畫面醒目，奪人眼球；

4）圓的比方的顯眼。從視覺上，圓的比方的顯眼。

法則2：強化記憶廣告?zhèn)鞑サ亩啻畏磸停菑娀洃洝⒃鰪娪洃浀姆椒āＲ话阋韵路椒梢杂兄岣摺⒃鰪姾挽柟滔M者對品牌的記憶度。引發(fā)興趣的、激發(fā)聯(lián)想的、視覺互動的、行為暗示的、形象鮮明的、訴求個性的、節(jié)奏感強的、符合邏輯的等。但是，切記傳播的反復要適可而止，不要毫無章度。

法則3：植根意識

我們稱之為：入木三分的品牌訴求傳播。就是品牌訴求能夠讓消費者震撼，感染、感化消費者的心靈世界和心理意識形態(tài)，通過傳播，根植于消費者的內(nèi)心深處，是消費者與品牌的共鳴。

法則4：培養(yǎng)信念

就是讓品牌訴求能夠與消費者一起培養(yǎng)信念。一般要注重消費者購買心理的開發(fā)和研究，特別是消費理念、消費意識等的吻合。

廣告VS品牌:由量變到質(zhì)變

廣告：短期內(nèi)提升銷量和建立品牌的長期價值。

品牌：一種錯誤復雜的象征，是產(chǎn)品與消費者心理的總和，品牌不是廣告壘起來的。

諸多企業(yè)談品牌而色變，即答又來做廣告,我們不做!企業(yè)家之悲哀，一個品牌是由諸多元素構(gòu)成的，而廣告只是諸多元素中的一個而以，沒有那一個品牌，是因為一個廣告片，一句廣告語，一發(fā)而不可收拾………廣告是品牌的一種外在表現(xiàn)，通過視覺、聽覺等把品牌內(nèi)在表現(xiàn)詮釋。如果你的品牌無內(nèi)在形態(tài)表現(xiàn)，那么就算你的廣告再好，也無疑是“金玉其外敗絮其中”。品牌整合傳播（IMC）

為什么叫這個名字，實質(zhì)它是一個步驟的體現(xiàn)。

首先講品牌的構(gòu)成，由一系列的手段對其屬性進行組合，如品牌掃描、品牌寫真、品牌體驗，品牌定位等，當然，這些也只是品牌構(gòu)成的初級提綱，如果用甘特圖剖析，怎么也有幾百作項內(nèi)容……..這是一個基礎環(huán)節(jié)，就如同蓋房子打地基一樣，先把其硬件找齊。

第二整合，近幾年“整合”這個詞無論是在哪個行業(yè)都已不在陌生，整合城市、整合、整合愛情、愛情…….（說到愛情差點跑題）還是言歸正傳品牌整合是一個極其重要的環(huán)節(jié)。

品牌整合主要分兩個方面，內(nèi)部的，在我們品牌構(gòu)成階段，通過各種手法對其進行組合，而這個環(huán)節(jié)則是通過整合便其系統(tǒng)化、渠道化、平臺化。那我們的辦法是什么呢？品牌論證、資源評估、構(gòu)建渠道等，總而言之就是讓構(gòu)成此品牌的各部分更像是此品牌的，互不排斥產(chǎn)生有機的基因鏈條，從而促使外部形態(tài)增加，表現(xiàn)其差異化存在，那第二個部分，外部的，通過整合便其品牌產(chǎn)生個性魅力，形成無法復制DNA和個體存在形態(tài)。

最后傳播，通過以上兩個階段的作用力，便其構(gòu)成營銷支點，選擇合適應的傳播渠道，對其進行推廣傳播，設立環(huán)節(jié)勢能，這樣才能夠保證品牌的飛速發(fā)展，如黃河之水，一發(fā)不可收拾。

那么廣告和品牌究竟是一種什么關系呢？其實在上面的論述中，已經(jīng)不難理解，廣告是品牌整合傳播的個環(huán)節(jié)，廣告是品牌傳播的主要途徑，同時也是助推環(huán)節(jié)勢能的主要因素。

總結(jié)：品牌整合傳播是當今企業(yè)提升品牌的一把利劍，要想使品牌有源源不斷的生命力，要想使品牌有的戰(zhàn)斗力，要想使品牌有無法抵域的核心力，那么品牌整合傳播是企業(yè)的必經(jīng)的道路。

2005年電視臺黃金時段招標頗受關注，央視廣告效果話題再成熱點。特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司從2004年臺廣告中，根據(jù)投放量和行業(yè)代表性選擇了品牌進行廣告效果點評并得出以下結(jié)論：現(xiàn)階段中國市場要達至良好廣告效果，媒體的選擇和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了決定性作用。

廣告表現(xiàn)：為品類重新定位，激活百年品牌。

作為有170多年歷史的地方性品牌，王老吉將帶入了飲料業(yè)主流，自己也在兩年內(nèi)從1個多億躋身于超10億元品牌行列。

王老吉的成功源自于為品類重新定位。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過把自己重新定位為“預防上火的飲料”，一掃藥飲的消費群局限，以中國傳統(tǒng)的“預防上火”概念，讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。

品牌往往受到各類現(xiàn)代商品的沖擊，如果不能有效識別出主要對手并展開反奪，將日漸失去光彩并陷于埋沒。“怕上火就喝王老吉”廣告，事實上是針對汽水——現(xiàn)代的清涼飲料，突出這些產(chǎn)品只是暫時性的口感清涼，而涼茶卻能預防體內(nèi)上火，從而將對手的生意轉(zhuǎn)化了過來。這種策略明確的廣告，和企業(yè)加強餐飲渠道的營銷相結(jié)合，其結(jié)果是百年品牌實現(xiàn)了定位大轉(zhuǎn)移，綻放出驚人光彩。

建議：趁熱加熱，持續(xù)推進。

廣告表現(xiàn)：借勢心智資源，繼續(xù)狂奔。

蒙牛優(yōu)酸乳

就像廣東出涼茶，山西出好醋，云南養(yǎng)煙草，還有法國香水、瑞士手表，有的國家或地區(qū)被人們普遍認為在某些方面有特別優(yōu)勢，稱之為區(qū)域心智資源優(yōu)勢。這種優(yōu)勢有的源自歷史和傳統(tǒng)，有的源自多品牌崛起帶來的區(qū)域聲譽，是支持品牌發(fā)展的*動力。液態(tài)奶市場原本有伊利、光明兩，蒙牛傍著“老鄉(xiāng)”伊利大打“草原”牌、“自然”牌，兩者均發(fā)力迅猛，幾年內(nèi)便樹立起了內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽。反過來，借助這種區(qū)域心智資源優(yōu)勢，蒙牛實現(xiàn)了迅速崛起，并能繼續(xù)保持高速狂奔。

蒙牛廣告利用神舟飛天和時機，創(chuàng)造出航天員和運動員專用牛奶熱點，為狂奔策略的執(zhí)行起到了很好的加分效果。

建議：以多個專門品牌而非延伸品牌布局乳業(yè)多領域。

廣告表現(xiàn)：重拳出擊，奮勇爭先。

2003年初，統(tǒng)一打破了國內(nèi)潤滑油市場被美孚、BP、殼牌等國際品牌壟斷的局面，強勢登陸電視臺，迅速成為個公眾的國內(nèi)潤滑油品牌。昆侖、長城稍后出擊，源自中國石油、中國石化的背景令它們來勢不凡，一時間風頭超過統(tǒng)一。特別是昆侖投入尤為巨大，已經(jīng)成為央視2004年事實上的標王。

昆侖舉措無可非議。潤滑油是一個早已形成的市場，需求存在，“雜牌”當?shù)溃l能快速創(chuàng)建出“”效應，即能很好地收割一輪市場。在此基礎上，則會很快形成少數(shù)幾個品牌的局面，接下來又是像乳業(yè)般爭先狂奔，誰能早期搶先，誰就能贏得未來主導權(quán)。中國作為后發(fā)展國家，加上市場規(guī)模巨大，決定了在相當多傳統(tǒng)市場都存在這種機會，包括牛奶、大米、黃酒、木地板、餐飲店等等行業(yè)，得先機者得天下。

需要戰(zhàn)略性前瞻提防的是，群雄迸起會很快推動行業(yè)的分化，企業(yè)需洞察趨勢，在單個領域獲得主導權(quán)之后，布置如第二、第三品牌，以把握未來。

建議：針對同級別對手，重新確立自身定位，并開始考慮布置分化品牌。

一、吸引注意力：廣告以新穎的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息：廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。

三、情感訴求：廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產(chǎn)生信賴感。

四、進行說服：廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

五、指導購買：廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。

六、創(chuàng)造流行：廣告常以相同的方式，向消費者多次重復同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應，激發(fā)更多的消費者參與購買。

廣告實踐表明，要實現(xiàn)廣告對消費者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學，并據(jù)此創(chuàng)意、設計與實施廣告。

廣告心理學是廣告中廣告與消費者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。從廣告心理學觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費者品牌態(tài)度和購買行為傾向。根據(jù)這一觀點，廣告心理學應

，研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產(chǎn)品，但實質(zhì)上是要對消費者心理產(chǎn)生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。

第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。

第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費者對廣告的認知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。

第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。

于是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學研究所關心的問題。

第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領域。

第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產(chǎn)生了哪些效果，對消費者產(chǎn)生了哪些影響，對社會、文化的進步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術(shù)。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論觀點也有重要的作用。

第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么向哪一個消費者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什么心理特點呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學的研究才能回答的問題。

第八，消費者對廣告的反應。廣告會對消費者產(chǎn)生影響，但是消費者如何看待廣告也會影響廣告活動以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時代的進步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會不斷地變化，這就需要廣告心理學家密切關注和及時了解這方面的信息。

誤區(qū)一：買2/3的火車票

如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。

很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就打了水漂。

在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。

其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會你的。

有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那么:你選取一個小一點的市場呀，可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。

誤區(qū)二：廣告和銷售不同步

廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績。

一個產(chǎn)品制造商需要有兩個經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者心里，這就要靠廣告；另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費者面前。

消費者心里有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心里沒有你，結(jié)果都是抓瞎。

誤區(qū)三：重終端輕廣告

做好終端，銷售就上去了，可以不做廣告。

并不反對終端建設，然而，實驗室反對因為終端而輕視廣告的態(tài)度。因為兩股力量共同作用于市場，相互之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明，拋開廣告的支持，單純進行終端建設是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導致品牌衰退，以終端換廣告的做法，得不償失。

誤區(qū)四：廣告媒體無組合

廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。比如：

1.單純的電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。

2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費。這時候重點區(qū)域就需要地方性媒體來配合。

誤區(qū)五：在30秒廣告中只提一次品牌

廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因為它顯得不國際，當然也就難獲獎。

但以經(jīng)驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。

最后出標版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。

廣告不是給企業(yè)家和評委看的，是給消費者看的。消費者不是美學家，中國目前大多數(shù)消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。

誤區(qū)六：廣告要大家都喜歡

界定目標受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

誤區(qū)七：一上來就打5秒廣告

每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告，扔個500萬元。然后銷聲匿跡，連一點水花都沒看見。

并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰都注意不到。

這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

誤區(qū)八：大創(chuàng)意不能堅持

可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。

萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，伏特加年復一年堅持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅持一個大創(chuàng)意，甚至一年都堅持不了。

發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持，實在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅持，堆廣告之后，品牌成了個五花臉。

誤區(qū)九：把廣告目標當作銷售目標

廣告目標不是銷售目標，而是信息傳播目標。比如說，在三個月內(nèi)讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%；在六個月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了，等等。

單個廣告是否達到信息傳播目標，可以通過廣告調(diào)研來確認。如果達到了傳播目標，可以推斷銷售目標從中受益。

誤區(qū)十：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變

排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。

西安揚森的表現(xiàn)一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關不住的水龍頭作喻；，用拔草作喻……它也成功了。

經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。

誤區(qū)十一：過分強調(diào)廣告的合理性

《廣告奏效的奧秘》中講了一個內(nèi)衣廣告的故事——

內(nèi)衣廣告用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標題：“穿XX牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。

美國一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標題是：

“我夢想，身上只穿著XX緊身內(nèi)衣穿過紐約鬧市。”

在播出前，人們對廣告攻勢的效果進行預先測試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅決拒絕這類廣告。

照理說，該廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問世。

廣告和邏輯沒有什么關聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關系甚密。

用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關系？高級的關系！

名車和步步高無繩電話S系列有什么關系？高級的關系！

所以很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用。”

誤區(qū)十二：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢

中國人居室裝修很少愿意為設計付費的。買材料多貴都舍得，為設計付費卻難上難。

拿2000萬元播廣告，卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問題是這么做一點也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。

同樣的訊息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。在此奉勸那些準備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。

誤區(qū)十三：不給創(chuàng)作留足夠的時間

任何一個大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業(yè)和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時間要誕生大創(chuàng)意，依然難上難。出錯就難免了。

事實上，很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時間的。這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個空調(diào)到底是賣還是賣節(jié)電？即使策略已經(jīng)定好，實驗認為如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來的。

廣告內(nèi)容所傳達的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標受眾所接受，所以在正式制作廣告片前還需要將創(chuàng)意請消費者來做測試，廣告片制作完成還要請消費者再來做測試。

總之，好的廣告創(chuàng)作需要時間。

講句實話，即使像在某些廣告人眼中的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對客戶說不。一來廣告業(yè)畢竟是服務業(yè)，總得想辦法急客戶所急；二來能理解市場如戰(zhàn)場。但欲速則不達，若給廣告創(chuàng)作者充裕的時間去*他們的思想，可以做出更具殺傷力的廣告。

誤區(qū)十四：打廣告不重品牌形象

廣告促進了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個結(jié)果還不夠，畢竟人無遠慮必有近憂。廣告是把劍，有些廣告像護彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費者還是會將品牌分個高中低檔的。至少護彤這樣做廣告，形象確實有些土氣，檔次不高。廣告的作用有兩個，一是產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費了一半的廣告費。

誤區(qū)十五：夸大其辭

拿著一個女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個女孩臉上有很多麻點；本來還可以談談的，卻永遠不想再見面。適度夸張是廣告的本能，過度則是卑劣的。

尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現(xiàn)。或者說，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。